Il lavoro del marketing manager sta cambiando con l'AI, e credo che le competenze di marketing da sole non bastino più. Servono anche competenze di base di processi e procedure. È un'intuizione, e la sto mettendo alla prova su due progetti miei, senza sapere ancora fin dove porta.
Cosa ho notato
Da un po' gestisco più cose contemporaneamente: Foodlearn, il mio lavoro come Gianluca Giacalone e il ruolo di marketing manager. Mi sono accorto che a tenerle insieme c'è una struttura che ho costruito attorno agli strumenti, più che lo strumento in sé.
Molti lo chiamano company brain. È una wiki personale, un secondo cervello, con dentro fonti, persone, progetti e argomenti. Poi ci sono le skill, cioè le istruzioni scritte su come si fa una certa cosa. Poi gli script, che quelle istruzioni le eseguono. Infine un diario delle cose in sospeso, condiviso tra le diverse chat con l'AI: se resta una domanda senza risposta, la scrivo lì e la ritrovo.
Non c'è niente di magico. Sono processi e procedure, scritti. Solo che li scrivo perché un'AI possa seguirli.
Perché le competenze di marketing non bastano più?
Restano necessarie. Sapere cosa chiedere a un mercato, che decisione prendere, che messaggio scegliere: questo è il mestiere, e lo si impara con anni di lavoro.
Quello che ho visto è un'altra cosa. L'AI lavora su base statistica e non replica l'intelligenza umana. Produce e produce più in fretta. Se manca chi decide cosa deve produrre e perché, produce nella direzione sbagliata altrettanto in fretta.
Per questo il punto di partenza per me è sempre l'obiettivo. Poi vengono il processo, cioè il flusso del lavoro dall'obiettivo al risultato, e la procedura, cioè il come si fa, scritto in modo che sia ripetibile. Su quelle fondamenta l'AI diventa utile. Senza, ti sommerge.
Approccio e metodo: che differenza c'è?
L'approccio è il punto di vista da cui guardo un problema. Il mio è partire dall'obiettivo e chiedermi cosa serve all'azienda, prima di scegliere un canale o uno strumento.
Il metodo è come metto insieme i pezzi: marketing, processi, AI. Ho un ordine. Prima l'obiettivo, poi il flusso che porta lì, poi la procedura scritta, e solo alla fine decido cosa affidare all'AI e cosa tengo io. Con quell'ordine il risultato si può ripetere e si può controllare.
Le prove: cosa è successo su Foodlearn
Un'intuizione vale poco se resta una frase. Quindi ecco il caso vero.
Foodlearn è il mio media verticale sui corsi di cucina in presenza. Da settembre ho riorientato il lavoro sul problema per cui era nato: mappare i corsi, città dopo città.
Ecco i dati di Google Analytics 4 al 25 ottobre 2026:
- fino al 2 settembre, circa 8 sessioni al giorno (266 sessioni in agosto)
- dal 2 settembre al 24 ottobre, circa 15 al giorno (823 sessioni)
- 47 corsi in programma tra ottobre e dicembre: 11 a Bergamo, 23 a Brescia, 13 a Milano
- 11 scuole nel filtro
Sono numeri piccoli e li riporto per quello che sono. Mostrano una direzione e non un traguardo. Il fatto che mi interessa di più è un altro: oggi Foodlearn va in autonomia. Il lavoro è scritto, in processi e procedure e gira senza che io lo rifaccia da capo ogni volta.
Dove sto verificando l'AI, e dove non so ancora
Ultimamente leggo molto su ciò che Claude e gli strumenti simili sostituirebbero: il SEO specialist, il LinkedIn specialist. Capisco da dove nasce. Mi sembra però che ci sia parecchio entusiasmo e poca verifica e io preferisco verificare.
Quello che posso dire è quello che vedo nel mio lavoro. Un company brain mi aiuta molto a governare più attività insieme. Lo stesso impianto lo sto portando nel ruolo di marketing manager, perché voglio che tutte le attività siano governate bene. E voglio capire fin dove si può arrivare, cioè dove un marketing manager viene potenziato e dove invece no e si rischia di farsi prendere solo dall'entusiasmo della novità.
Non so ancora fin dove si arriva. Lo sto verificando, un pezzo alla volta.
Cosa significa per chi deve assumere un marketing manager
Se stai valutando un marketing manager, chiederei come ha organizzato il lavoro, cosa è scritto e cosa dipende dalla memoria di una persona e come controlla che l'AI faccia quello che serve, prima ancora di sapere quali strumenti usa.
Io rispondo con un caso vero e con il modo in cui lavoro: obiettivo, processo, procedura, poi l'AI. Foodlearn è la prova che ho davanti.
Resta una cosa che mi chiedo spesso: quanta parte del lavoro di un marketing manager si può scrivere come procedura, e quanta resta giudizio?
