Il vero problema non riguarda quale tool scegliere. Chi pensa che l’AI nel marketing si riduca a “quale prompt scrivere” o “quale piattaforma provare” sta guardando nel posto sbagliato. Il cambiamento vero sta più in alto: cambia cosa significa fare il manager e non cosa significa, invece, usare un chatbot.
L’ho scoperto sulla mia pelle, in OTO Agency, dove ho dovuto (e voluto) ridisegnare il flusso strategico da zero, perché il vecchio schema, quello dove ogni fase passava da una persona all’altra in sequenza, aveva smesso di reggere il ritmo che l’AI rendeva possibile.
Perché non basta imparare uno strumento
Un marketing manager che usa l’AI solo per scrivere più veloce sta risolvendo il problema sbagliato. La scrittura veloce non ha mai rappresentato il collo di bottiglia in un’azienda. Il collo di bottiglia era, ed è, decidere cosa scrivere e perché.
Quello che cambia davvero, quando prendi sul serio l’AI in un ruolo di marketing management, è il tipo di decisioni che devi prendere ogni giorno. Prima decidevi quale risorse avevi a disposizione, quali competenze mancano, quanto tempo servisse per generare un output. Oggi decidi anche quali di quei compiti affidare a un agente, come istruirlo, come verificarne l’output, quando intervenire e correggere la rotta.
Non è più lo stesso lavoro.
Diventare manager di te stesso, anche se non hai un team
Ho scritto una newsletter qualche settimana fa raccontando la storia di due Ciro, nello stesso ufficio, di fronte allo stesso annuncio: arrivano quattro nuovi collaboratori. Il primo Ciro prepara subito un piano di formazione, individua cosa delegare, fissa momenti di verifica. Il secondo pensa solo alla fatica di formarli, teme di dover ricontrollare tutto, conclude che è più veloce fare da solo.
I quattro nuovi collaboratori erano agenti AI. La differenza tra i due Ciro era la mentalità organizzativa, non la competenza tecnica.
Questo è il punto che sfugge a chi parla di AI nel marketing come se fosse solo un tema di produttività. L’AI, prima di essere una chat che fa cose, ti costringe a pensare al tuo lavoro come se fossi manager di più collaboratori. E se non hai mai voluto fare il manager, se hai scelto il tuo mestiere proprio per creare invece che coordinare, l’AI non diventa un alleato. Diventa un’altra cosa da gestire.
L’ho verificato costruendo Foodlearn, un progetto editoriale che ho fondato quest’anno per aggregare i corsi di cucina in presenza a Bergamo. Lo gestisco da solo, ma il flusso di lavoro è organizzato come se avessi un’agenzia intera: 32 agenti AI, ciascuno con un ruolo definito, un profilo, un ambito preciso di competenza. Non è una trovata. È l’unico modo per un operatore solo di reggere il carico di un’azienda come se fosse vera, senza budget pubblicitario e senza un team umano dietro.
Cosa ho dovuto smontare per farlo funzionare
La parte difficile è stata smontare il mio stesso lavoro in operazioni singole, prima di poterlo assegnare a qualcuno, umano o artificiale che fosse, non scrivere le istruzioni per gli agenti.
Vedere quali azioni compio davvero. Capire quali di quelle azioni può fare l’AI. Chiedermi se ha ancora senso farle tutte o se alcune sono sopravvissute solo per abitudine. Solo dopo questo lavoro di scomposizione ha senso creare e istruire un agente e organizzare il lavoro tra più agenti.
Questa sequenza, nella pratica di tutti i giorni in agenzia, ha spostato il mio ruolo. Prima passavo più tempo a fare le cose. Ora passo più tempo a decidere quali cose vale la pena fare, chi le fa, e come verifico che siano fatte bene. È un lavoro meno visibile, ma è quello che determina se il resto funziona.
Cosa non cambia, e perché conta
C’è un limite preciso a tutto questo, e vale la pena dirlo con chiarezza: tutto ciò che è verificabile con un criterio oggettivo, prima o poi verrà automatizzato. Un testo SEO ottimizzato, un report di performance, una sequenza di email: hanno una risposta giusta e misurabile. L’AI arriva lì e ci arriva bene.
Quello che resta un lavoro umano è tutto ciò senza una risposta oggettivamente verificabile. Il gusto. La direzione da dare a un brand. Il posizionamento che un’azienda deve ancora imparare a dire con parole sue. La diagnosi di un problema che sembra di marketing ed è invece qualcos’altro. Questo tipo di lavoro resta affidato a una persona, anche quando l’agente è ben istruito. Si accelera. Non si sostituisce.
È il motivo per cui, in ventiquattro anni di lavoro, il mio metodo con cui entro in un’azienda è rimasto lo stesso anche con l’arrivo dell’AI. Scopro quello che c’è già, faccio emergere quello che nessuno ha ancora visto, restituisco una lettura che il cliente riconosce come vera. L’AI ha cambiato i tempi di questo processo, non la sostanza. Quello che prima richiedeva settimane di immersione in un settore nuovo, oggi si comprime in giorni. Ma la fase in cui capisco davvero cosa sta succedendo, quella no. Quella resta mia.
Ecco perché credo che il marketing manager del prossimo decennio si misurerà su quanto bene sa organizzare un lavoro condiviso con agenti, più che sugli strumenti che conosce. È una competenza diversa da quella che ci ha portati fin qui, e richiede ancora tanta voglia di imparare (e che forse in pochi hanno davvero).
