Qualche anno fa cercavo un corso amatoriale di pane e pizza a Bergamo. Ho aperto Google, come fa chiunque, e ho trovato quello che trova sempre chi cerca questo tipo di cose: pagine Facebook aggiornate a intermittenza, risultati sparsi, nessun posto dove confrontare l’offerta in un colpo d’occhio. Le scuole c’erano, anche buone. Mancava chi le mettesse in ordine.
Da quel fastidio è nato Foodlearn, online da febbraio. L’idea di partenza era volutamente piccola: una mappa locale dove chi cerca un corso di cucina trova l’elenco delle scuole della zona. Punto di partenza chiaro, quasi banale. Ed è proprio quella banalità la parte più difficile da rispettare nel tempo, come ho scoperto rivedendo il progetto con occhi più freddi di quelli con cui l’ho costruito.
Cosa è successo dopo il lancio
Ho aggiunto. Ho aggiunto idee, contenuti, strategie che si allontanavano dal focus originale: mappare i corsi di cucina, punto. È nato un magazine sulle tipicità bergamasche, articoli su casoncelli e polenta taragna, un profilo Instagram che parla di ricette e prodotti tipici invece che di corsi. Niente di questo era previsto quando ho messo online la prima pagina.
Mi sono chiesto perché, e ho trovato tre cause. Le scrivo qui perché sono lo stesso identico meccanismo che vedo ripetersi nel lavoro di Marketing Manager: un’azienda parte con un’idea chiara e la perde di vista un pezzo alla volta, quasi sempre per motivi che sembrano ragionevoli nel momento in cui li segui.
La prima causa: la noia
Dopo aver mappato le scuole di Bergamo e contattato le prime, il grosso del lavoro era fatto. Cosa restava da fare, ogni giorno? Un progetto può reggersi solo su un elenco aggiornato una volta ogni tanto? Sono domande insidiose. Sembrano innocue mentre te le fai, ma possono mandare a gambe all’aria un progetto intero, anche aziende.
La seconda causa: l’ossessione per i social
Di cosa parlo, oggi, sul profilo Instagram di Foodlearn? I corsi sono già promossi dalle scuole sui loro canali e ripeterli su Foodlearn non aggiunge nulla. Mi piacciono le tipicità locali, così ho pensato di allargare il raggio a ricette e prodotti tipici. È stata una deviazione mentale a cui ho dato libero sfogo, come se il calendario editoriale dovesse comandare a casa mia invece che il posizionamento del brand.
La terza causa: la complessità che l’AI mi permette
Foodlearn è gestito da un’agenzia di 32 agenti AI, ciascuno con un ruolo definito: chi scrive il copy, chi cura la SEO, chi tiene il diario di questa rubrica. Posso creare tutti gli agenti che voglio, trasformare qualsiasi idea in una skill o in uno script Python e le idee non mi mancano mai. Con questa capacità a disposizione, la tentazione di aggiungere complessità su complessità è stata quasi automatica.
Le risposte che mi sono dato
Alla noia rispondo con la legge base del posizionamento: focus, una cosa sola fatta bene. La mossa giusta, dopo aver mappato Bergamo, era andare a Brescia, poi a Milano, poi chissà dove: replicare la stessa cosa altrove, invece di inventare contenuti lontani dalla promessa del brand. Mi sono fatto prendere dalla mano e dalla creatività, forse anche dai numeri del sito, che a marzo non erano entusiasmanti. Ma la logica era sbagliata: è come avere la tosse, stancarsi dello sciroppo e aggiungere una crema per la pelle, un dopobarba, un antibiotico per l’influenza che non hai. Prima di aggiungere, bisogna togliere.
La seconda risposta è legata alla prima. Quando perdi il focus cominci a blaterare, anche sui social. Essere focalizzati vuol dire parlare di una cosa sola, sempre, in tutte le salse: la ripetizione è quello che cristallizza il messaggio nella testa delle persone. Cambiare argomento ogni giorno è come presentarsi con un nome diverso ogni volta. Oggi Gianluca, domani Angelo, dopodomani Michele. Dopo un anno, chi si ricorda più come ti chiami? Sito, social, newsletter sono ripetitori: ripetono il posizionamento del brand. Per Foodlearn, “l’aggregatore di corsi di cucina offline”. Nient’altro.
La terza risposta è la più nuova, perché la causa stessa è nuova. Senza l’AI sarei ancora lì a inserire manualmente i corsi sul sito, uno alla volta. Con strumenti che mi restituiscono lavoro già fatto, ho iniziato a pensare cose che non rafforzavano la promessa del brand, solo perché potevo permettermele. L’AI, in questo, somiglia alla vocina che dice a un pittore dispersivo: ti stai annoiando con quel quadro? Prova l’argilla, è più divertente. Va bene sperimentare materiali diversi, ma se dovevi consegnare la tua prima mostra e ti ritrovi a fare statue e poi decoupage, quella vocina sta lavorando contro di te. La lezione: l’AI aiuta l’esecuzione, a patto di rispettare il focus deciso prima.
Cosa cambia da qui
Nei prossimi mesi Foodlearn torna a fare solo quello per cui è nato: mappare corsi di cucina in presenza, città dopo città. Il magazine, le ricette, le tipicità locali restano un caso di studio personale su cosa evitare quando costruisci un brand, non un ramo da far crescere.
C’è un’ultima cosa che mi sono detto, e forse è la più scomoda. Distrarsi serve anche a tenere a bada un’altra voce, quella che chiede: e se non funziona? Meglio avere tante alternative sul piatto. È la paura di fallire, travestita da iniziativa. Fare mille cose allontana quella paura per qualche settimana, ma non allontana il fallimento. Anzi, ci si avvicina di più, perché disperdersi lontano dalla propria identità equivale a dare ragione a quella voce, senza lasciare mai spazio all’altra possibilità: che l’idea funzioni proprio facendo solo quello per cui è nata.
Non so ancora se, tornando a mappare solo corsi di cucina, Foodlearn troverà il traffico che finora gli è mancato. Ma so con certezza cosa andava rivisto: il modello reggeva, la nicchia reggeva. Ero io, che aggiungevo invece di togliere.
