Immagina di lavorare in un’azienda (scegli tu cosa vende, il settore, la dimensione). Oggi è arrivato il nuovo commerciale. Si chiama Gino.
Gino arriva motivato, ha obiettivi chiari (o almeno numeri da raggiungere) e uno strumento potente a disposizione: il CRM.
Cosa fa Gino? Prende tutti i contatti presenti e invia una mail a freddo. Stesso messaggio per tutti, stesso approccio, stesso tono. Cambia solo l’indirizzo del destinatario.
Passano alcuni mesi. I risultati non arrivano come sperato. Gino è costretto ad andare via.
Ti eri anche un po’ affezionato a Gino, ma sai com’è: la produttività, la competitività e tutto quello che finisce per “-tà” prendono il sopravvento.
Dopo qualche settimana arriva Alfredo. Nuova persona, stesso CRM.
Alfredo fa quello che “ha sempre funzionato nell’azienda precedente”: prende gli stessi contatti e invia una nuova mail. Il testo è diverso da quello di Gino, ma l’approccio no. Cambia solo il nome in firma.
Per distinguersi dal collega silurato, Alfredo manda anche qualche messaggio su WhatsApp.
A questo punto succedono alcune cose.
- Qualcuno risponde per educazione: “Grazie, ma non sono interessato in questo momento”.
- Qualcuno risponde perché ha un’urgenza reale. Non perché il messaggio fosse buono, ma perché il problema è diventato improvvisamente prioritario.
- Qualcun altro chiede di essere rimosso dalla lista.
- Gli altri restano muti.
Passano altri mesi. Anche Alfredo va via. Come Gino, non ha raggiunto i risultati che gli erano stati chiesti.
Arriverà Marcella, che prenderà il posto di Gino e Alfredo. Cosa pensi che accadrà?
Di solito parte il processo di autoassoluzione:
- il CRM non funziona
- i contatti sono freddi
- il mercato è saturo
- i commerciali precedenti (dice Marcella) non erano all’altezza
- i commerciali precedenti (dice la Direzione) non erano all’altezza. Vediamo cosa sai fare tu, Marcella.
In realtà il problema è a monte.
La direzione? Sì, in parte anche quella 😅
Il CRM, in questa storia, non è uno strumento di relazione. È un database usato come una mitragliatrice. Non c’è memoria, non c’è contesto, non c’è continuità. Ogni nuovo commerciale riparte da zero, come se prima non fosse successo nulla.
Né Gino, né Alfredo, e probabilmente nemmeno Marcella, hanno mai fatto una domanda semplice al loro responsabile:
- chi sono questi contatti?
- qual è la loro storia?
- dove trovo queste informazioni?
Il CRM dovrebbe servire a una cosa molto semplice (e molto scomoda): ricordarsi.
Ricordarsi chi è il contatto.
Ricordarsi cosa è successo prima.
Ricordarsi perché una persona ha detto “no”.
Ricordarsi in che fase si trova davvero una relazione.
Invece viene usato per fare volume. Per “fare qualcosa”. Per dimostrare che si è attivi.
Tanto, qualcosa succederà.
Il paradosso è che più persone passano sullo stesso CRM senza una logica condivisa, più quel CRM perde valore. Diventa un archivio rumoroso. E ogni nuovo ingresso lo peggiora ulteriormente.
Gino, Alfredo e, si spera, anche Marcella dovrebbero fare questa domanda a chi li ha assunti: “Che tipo di relazione stiamo cercando di costruire con questi contatti?”
E l’altra domanda, più intima, è questa: il CRM ci sta aiutando davvero o ci sta solo dando l’illusione di lavorare?
Allora, come si inizia a usare il CRM per prendersi cura davvero dei contatti?
Il primo passo non è tecnico. È mentale.
Smetti di considerarlo un database e inizia a viverlo come il diario di una relazione H2H (Human to Human). Dietro ogni riga di codice c’è una persona con bisogni che cambiano. Invece di usare il CRM per capire “cosa vendere”, usalo per fare Marketing. Quello vero.
E se vuoi smettere di usare il CRM come una mitragliatrice e iniziare a usarlo come una memoria storica, ecco tre esercizi semplici da applicare fin da subito.
1) Mappa i “No”
Invece di segnare genericamente “contatto freddo”, crea almeno tre motivazioni di rifiuto:
problema non prioritario ora
budget non allocato
preferisce gestire internamente
Ricordarsi perché qualcuno ha detto no è molto più utile che ricordarsi solo chi ha detto sì. Ti permette di tornare dopo mesi non con una mail a freddo, ma con una domanda sensata: “L’ultima volta avevi preferito gestire la cosa internamente. Come sta andando?”
2) Riattiva i silenti con una domanda, non con un’offerta
Prendi i tuoi 50 contatti più silenziosi e invia una mail brevissima con una sola domanda:
“Qual è la sfida numero uno che stai affrontando oggi su [area di competenza]?”
senza vendere nulla.
senza presentare nulla.
senza spiegare l’ultimo servizio bellissimo che piace solo a te (e che magari ai tuoi contatti metti solo rumore in testa).
L’obiettivo è ottenere una risposta per aggiornare il contesto. Anche un “non ora” è informazione preziosa. Il CRM serve anche a questo: ridurre le ipotesi.
3) Traccia il valore prima della proposta
Aggiungi un campo nel CRM chiamato “Valore inviato”.
Prima di chiedere una call, un incontro o una proposta, assicurati di aver inviato almeno un contenuto utile e coerente con gli interessi di quella persona: un articolo, un insight, un consiglio concreto.
Come nel marketing, il CRM non salva una strategia di m… La amplifica.
Se ti va di continuare questa riflessione, sarò felice di confrontarmi.
ps: qui trovi le fonti che ho utilizzato per scrivere questo articolo
Robert B. Cialdini – Le armi della persuasione
Giuseppe Morici – Fare marketing rimanendo brave persone
Samantha Visentin – Umanizzare il brand
